专访丨吉兔坊：我们不仅做“兔儿爷”的IP形象，而要做中国的吉祥文化

2022-09-19

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编者按：

“北京兔儿爷”是老北京的吉祥物，有着400多年的历史传承，同时也是国家非物质文化遗产代表性项目。近年来，随着文创产业的发展，越来越多的非物质文化遗产以丰富多样的形式走入百姓的生活，呈现在大众面前，“兔儿爷”作为北京地区的非遗代表之一，如何在保存和传承传统文化的同时，实现IP的创新发展？带着这样的问题，我们走进了北京吉兔坊文化发展有限公司，邀请到“吉兔坊”主理人胡鹏飞先生、及其团队成员吴晓柏女士和邱洋先生，一起来聊一聊新时代下背景下，“兔儿爷”的IP成长之路。

01
“兔儿爷”的前世今生
文旅IP：晓柏好！可以给我们讲一讲“兔儿爷”的起源吗？

吴晓柏：“兔儿爷”是老北京的吉祥物，从明代老北京人就有中秋节请“兔儿爷”、送“兔儿爷”的习俗，寓意平安吉祥。相传在古时候，老北京城发生了一场奇怪瘟疫，几乎家家都有人染上重病，一旦病了就无药可医，一时间京城的百姓死难无数。嫦娥在月宫里看到此情景，心里十分难过，就派月宫中捣药的玉兔儿到下界为百姓治病。玉兔儿变成了一位白衣郎中来到京城。可是百姓都忌讳他的一身白衣，不愿意给他开门。机灵的玉兔儿就来到城隍庙里，借了神像的一身盔甲和衣服穿上。这下百姓感觉玉兔儿像是下凡的神仙，纷纷打开家门迎接他。很快玉兔儿治好了很多人。之后地上的老虎、大象、梅花鹿，天上的麒麟等瑞兽纷纷来帮助玉兔儿，日夜载着玉兔儿东奔西走，很快消除了瘟疫。老百姓感激玉兔儿的恩德，就请能工巧匠用泥塑彩绘做成玉兔儿的样子供奉在堂前，尊称为“兔儿爷”。


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文旅IP：胡老师您是怎么与“兔儿爷”结缘的？
胡鹏飞：说起和“兔儿爷”的结缘，时间就比较早了。我是2000年来的北京，之前在陕西一直做具有陕西地方特色的家传泥彩塑。到了北京以后，就依然从事西北泥塑的制作。但我们逐渐发现，北京对于西北特色泥塑的新鲜感一旦过去以后，持续反响度就没有那么高了。这个过程中，我们开始关注北京的地方民间艺术，逐渐注意到和我们泥塑工艺十分接近的北京“兔儿爷”。2002年，我认识了我的师傅，开始学习制作“兔儿爷”。通过三年的积累，2005年基本出师，产品渐渐得到了越来越多北京老百姓的认可，销售越来越好。慢慢地，我们的作品逐渐以北京“兔儿爷”为主，把它的形象从单一品种发展为上百个品种。尤其2016年以后，我们又对“兔儿爷”做了一系列文创开发，把这一形象以新的形式呈现，让更多年轻人喜欢。

02
将非遗传承在当下

文旅IP：“吉兔坊”是如何保存和传承“兔儿爷”这一非物质文化遗产的？
胡鹏飞：“吉兔坊”在保护传承“兔儿爷”非遗技艺这项工作上，始终坚持两条路并行。一方面，我们一直坚守以最原汁原味的手法来传承“兔儿爷”这项技艺，尤其是将“兔儿爷”背后的吉祥文化，民间习俗这些元素传承下来。另一方面，我们希望这项非遗技艺能在当代得到更好的传承和发展。因此我们在这项传统技艺的基础上，结合当代市场的需求，做了一些二创的文创开发。未来我们也依然会坚持这种方式，在保护传承“兔儿爷”这项传统文化的同时，通过商业手段，结合当代人的衣食住行进行创新，希望得到更多年轻人的认可。

我们其实一直坚持“将非遗传承在当下”这个理念——以当下人的审美来作为（创作）引导。我之前说过，非遗应该原汁原味的传承，保持它的文化基因；但我们也需要商业手段，将非遗技艺背后所蕴含的文化、民俗展现到大家面前，并受到大众的认可。这就需要通过更新颖的表现形式，利用现代的科技手段，结合时尚的元素，让当代人接受它，喜欢它。

文旅IP：那么您们在树立自己“兔儿爷”IP的时候，做过哪些创新与尝试去迎合消费市场的变化呢？
胡鹏飞：其实我们从2008年以后，就开始创作属于“吉兔坊”独有的“兔儿爷”形象。但是那个时候没有明确的IP理念，只是我们做的创新尝试，比方说: 表现形式创新，销售模式创新，宣传模式创新等等。

直到近几年，我们对IP有了更清晰的理解，才开始有明确的战略规划。那接下来我们也会打造一些新的IP形象，参与到游戏、动漫、影视动画，甚至于元宇宙空间等等行业。我们希望能通过新的形式，让传统非遗形象结合现代人的审美情趣，消费习惯，从消费角度让非遗离大家更近一些。

文旅IP：说到创新性设计，“吉兔坊”有一个新的兔子形象，叫“元卯人”对吗？
吴晓柏：是的。大家都知道，“兔儿爷”是有着几百年历史的“城市符号”，它过去的形象一直都比较传统。“吉兔坊”设计“元卯人”的初衷，就是希望能把“兔儿爷”这个传统文化以一种创新的方式呈现出来，赋予其更现代，更有科技感的元素，让更多的年轻人喜欢。

图片“元卯人”形象


03
形象的传播，一定是以新的形象来传播，更便于它IP化的发展和授权

文旅IP：“吉兔坊”在授权方面，目前有哪些探索与合作？
吴晓柏：“吉兔坊”品牌通过IP形象合作、IP联名、定向化IP服务等等方式，目前已跨界多种行业，如影视业、食品业、家居饰品、居家日用等等，合作商品已覆盖200多个单品。
邱洋：关于IP创意设计的合作案例，我分享一下我们和“本草博物”的合作吧。

“本草博物”是一家向全世界推广中国中草药文化的机构，目前已经申请了关于本草博物研发的专项基金，并且正在申办一些国家级相关的项目。起初提到这款产品的IP造型时，他们（合作方）只是提到了要一款兔子（形象），因为在中国神话体系中，玉兔一直是药剂师的形象，因此“本草博物”找到我们，提出了希望要兔子的造型，来突出职业特征；并提出了希望出现的“人参”元素。

因此在造型上，我设计了这样一只蹦蹦跳跳的小兔子形象——首先让小兔子的形象比较生动活泼，它坐在一个概念性的星球上，上面有一些星球元素的肌理，并结合了一些人参和人参花叶的元素，配合上小兔子拿着药杵，很欢快地工作。

在做概念图的时候，我设计了两款。“本草博物”未来的客群是比较年轻化的，因此我想从年轻人的角度去诠释这只兔子。第二款兔子，我把中草药特征和“金木水火土”五行元素进行了结合，设计出了这款五行版的“元气兔”：它们的不同的颜色，代表了五行的不同属性；同时有的拿着人参，有的拿着药杵，又体现了职业特点。这款设计最后得到了“本草博物”很高的认可，和我们签了一个长期的战略合作。

后续“本草博物”和我们还会在“元气兔”IP打造上继续发力，希望把这个形象打造成中草药行业各个领域的“代言人”，比如医药大学的图书馆、博物馆、以中草药为代表的城市等等，让它成为整个中医药界的一个具象化符号。

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文旅IP：您认为“兔儿爷”这种传统非遗类形象，在IP落地上，有哪些优势和机会?
胡鹏飞：很多人都知道，在日本有熊本熊，代表熊本县的IP，已经走出海外市场，风靡全球。而在中国，这样的形象其实比比皆是。每个城市每个地区都会有自己的这样一个形象。那在这个形象的打造上，将来让它IP化，城市化，作为城市商业的落地，我认为非常有潜力。尤其像“兔儿爷”这样的形象，作为北京吉祥文化的一个代表，又有400多年的历史传承，就非常适合于以IP形式来打造。但是从IP传播的角度来说，我们认为形象的传播一定是以新的形象来传播，更便于它IP化的发展和授权。创造北京“兔儿爷”的新IP形象，在授权领域发展，这也是我们未来要做的事情。

文旅IP：“吉兔坊”在文旅方面，将来有哪些拓展空间？
胡鹏飞：其实我们对“吉兔坊”的定义，不仅仅是做“兔儿爷”的IP形象。我们对它定义是：做中国的吉祥文化，宣传发扬传统文化中的精髓，如：中国的色彩，中国的图案，中国的民俗，中国的吉祥传说，中国故事等，这都是我们要传承和传播的核心。所以，在文旅方面，“吉兔坊”作为北京地区的一个非遗品牌，在北京“兔儿爷”这个形象的基础上，我们也要强调强化它的地方特色和传统文化的传播。我们希望“吉兔坊”能成为中国的吉祥品牌，非遗品牌，在传统文化领域里能走出去，成为文化领军品牌。这也是我们对“吉兔坊”在文旅方面的一些大的畅想。

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